Čím lépe znáte svou cílovou skupinu, tím efektivnější bude váš marketing. Svá sdělení jí přizpůsobíte na míru a budete s jistotou vědět, na kterých komunikačních kanálech ji najdete.Zjistit, kdo vaše cílová skupina vůbec je, jak se chová, jaké jsou její hodnoty a po čem touží, může být ale pěkně těžký úkol. Skvělým odrazovým můstkem je proto rozdělení cílových skupin podle generací. Každá z nich má totiž specifické rysy, které potřebujete znát, abyste si ji získali. Ukážeme vám, jak na generační marketing, který osloví generaci X, Y, Z i baby boomers, a posune vaši strategii na novou úroveň.

Co je to generační marketing

Generační marketing vychází z faktu, že každá věková skupina se jinak chová, má jiné hodnoty a postoje, sleduje jiná média a hlavně jinak nakupuje. Proto je potřeba pro ně zvolit úplně jinou marketingovou strategii. Zatímco prarodiče budou večer nejspíš sledovat televizi a za nákupy vyrazí do kamenného obchodu, studenti budou procházet videa na TikToku a všechno nakoupí online. Jejich odlišnost ale sahá ještě mnohem hlouběji.

Pokud pochopíte generační rozdíly a dokážete tvořit cílený marketingový obsah, povede se vám zvýšit efektivitu kampaní, ale taky vybudovat silnější vazbu s publikem. Lidé totiž budou mít pocit, že mluvíte přímo k nim. Podle statistik touží 77–87 % zástupců všech věkových skupin po personalizované nákupní zkušenosti. Zkrátka chtějí, abyste jim nákupní proces přizpůsobili na míru.

Generace pod drobnohledem – jak je oslovit?

O jakých generacích se to celou dobu bavíme? Kdo do nich patří? V marketingu rozlišujeme čtyři hlavní věkové skupiny:

• Baby boomers (narozeni 1946–1964)
• Generace X (narozeni 1965–1976)
• Mileniálové/generace Y (narozeni 1977–1995)
• Generace Z (narozeni 1996–2010)

U datování se můžete setkat s údaji +/– 3 roky, to ale na rysech jejich stoupenců nic moc nemění. Pojďme se podrobně podívat na charakteristiky těchto cílových skupin, které vám pomůžou dělat efektivnější kampaně.

Baby boomers

1946–1964

Baby boomers vyrůstali během ekonomického rozvoje po druhé světové válce. Většinu svého života prožili bez moderních technologií, ale velká část z nich se s nimi naučila pracovat. Podle dat má 78 % baby boomers přístup k internetu a 71 % je dokonce na sociálních sítích. Přednost dávají hlavně Facebooku, kde udržují kontakty se známými, a YouTube. Přestože jsou ale online, při nákupech na síti mohou být nedůvěřiví a raději mluví s prodejcem z masa a kostí.

Při nákupu je motivují hlavně výhodné nabídky, celkem snadno si ale vybudují taky loajalitu k určitým značkám. Pokud se vám to povede a nezradíte jejich důvěru, zůstanou vám věrní už navždy. Nemají ale rádi změny, a tak se nesnažte měnit něco, co funguje.

Jak oslovit baby boomers?

• Z médií zvolte televizi, rádio, Facebook a YouTube. U sociálních sítí ale neočekávejte přímý nákup, pokud vás cílová skupina ještě nezná. Pomůžou vám spíše zvýšit brand awareness.
• Baby boomers mají rádi přímý kontakt, a tak si dejte záležet na zákaznickém servisu a nebojte se direct marketingu, jako je telemarketing, direct mail nebo e-mail marketing.
• Nabídněte věrnostní program s výhodnými nabídkami.
• Vždy nabízejte up-sell – produkt nebo službu k nákupu za výhodnou cenu. Navýšíte tak hodnotu košíku.

Generace X

1965–1976

Nejmenší a často opomíjená věková skupina. Uniká pozornosti podobně jako prostřední sourozenec. Generace X vyrostla v období ekonomické krize a dětství prožila v socialismu. Často je proto ohledně nákupů více opatrná a ráda šetří na horší časy. Zástupci generace X jsou spíše konzervativní, mají rádi to, co dobře znají, a tíhnou k nostalgii. Svým oblíbeným značkám jsou proto věrní.

S technologiemi nevyrostli, ale naučili se je plně ovládat a nakupují často online. Pořád ale zavítají i do kamenného obchodu. Ze sociálních sítí jsou nejčastěji na Facebooku, kde má účet 95 % z nich. Celých 72 % pak vyhledává podniky na internetu.

Jak oslovit generaci X?

• Optimalizuje váš web pro Google a tvořte hodnotné články, aby vás ve vyhledávání snadno našli.
• Sbírejte recenze, značky důvěry (například Ověřeno zákazníky od Heureky), pište články s produktovým srovnáním, nechte vaše produkty nezávisle otestovat. Zkrátka se ujistěte, že vaše nabídka vypadá důvěryhodně a servis je na skvělé úrovni, aby vás lidi doporučili dál.
• Oslovte je na Googlu, Facebooku, v e-mailu, ale i tištěných magazínech.
• Využijte v komunikaci nostalgii – hudební nebo filmové hity, celebrity daných let, všemi oblíbené jídlo, hračky apod.
• Nabídněte věrnostní program s výhodnými nabídkami.

Generace Y (mileniálové)

1977–1995

Mileniálové už vyrůstali nebo alespoň dospívali s technologiemi, patří tak do jejich každodenního života. Mají rádi značky, které jsou autentické, etické a zajímají se o sociální otázky. To ovlivňuje jejich nákupní rozhodování více než cena. Nenechají se ale nachytat prázdnými řečmi. Snadno odhalí greenwashing a jiné neetické praktiky.

Raději než naleštěnou reklamu mají upřímnost a autenticitu. Osloví je user generated content, influenceři a velmi rádi dají na doporučení. Nakupují nejčastěji online, pokud ale v nákupním procesu cokoliv drhne, bez váhání košík opustí a odejdou jinam.

Najdete je na všech možných sociálních sítích. Nové restaurace objevují na Instagramu, kadeřníka si vyberou na Facebooku a potraviny si nechají doručit ke dveřím. Tradiční marketingové taktiky na ně neplatí.

Jak oslovit mileniály?

• Buďte autentičtí, transparentní a dělejte byznys eticky. Pokud je to možné, dejte vaší značce tvář. Věnujte se budování dobrého jména, loajalita mileniálů k značkám je velmi křehká.
• Tvořte kvalitní obsah na sociálních sítích, spolupracujte s influencery, pracujte s obsahem vytvořeným vašimi zákazníky (user generated content) a s referencemi.
• Točte podcast nebo se do podcastů zkuste dostat jako host. Podle dat až 93 % mileniálů poslouchá 11 hodin podcastů týdně.
• Zaměřte se na nové technologie a inovace. Není náhodou, že mileniálové jsou nejpočetnější zákaznickou skupinou Applu. Co třeba vaše vlastní aplikace?

Generace Z

1996–2010

Generace, která se narodila s chytrým telefonem v ruce. Část z nich je ještě velmi mladých, odkázaných na své rodiče, rychle se ale přehupují do produktivního věku. Generace Z je silně motivovaná finanční stabilitou, protože pociťuje nejistotu posledních let a negativní výhledy do budoucna.

Je velmi otevřená, zajímá se o ekologii, společenské problémy, duševní zdraví, nebojí se mluvit nahlas o věcech, které se jí nelíbí. Online svět je pro ně druhým domovem. Kina vyměnili za Netflix, MTV za Spotify. Na Facebooku už je nenajdete, nejčastěji používají TikTok, Instagram a Snapchat. Sociální sítě využívají i pro vyhledávání a taky skrze ně nakupují.

Při nákupu se plně spoléhají na doporučení, a to od svého okolí i neznámých lidí na sítích. Dají i na influencery, ale vůči placeným reklamám na jejich profilech už nejsou tak důvěřiví. Spojení se značkou musí být důvěryhodné a ideálně dlouhodobé.

Podrobněji jsme o generaci Z psali v článku Generace Z v datech: co ji zajímá a jak ji oslovit?.

Na co slyší generace Z?

• Stejně jako u mileniálů buďte transparentní, dělejte byznys eticky a věnujte se otázkám ekologie. Nikdy ale ne „jen na oko”. Generace Z by vám to spočítala i s úroky a vyhlásila vás do světa.
• Oslovte je na sociálních sítích, hlavně Instagramu, TikToku a Snapchatu.
• Nepotrpí si na perfektní estetiku, proto si nedělejte hlavu s vyladěným designem, pokud máte omezený rozpočet, a raději vsaďte na video, které chytí pozornost. Tu vám totiž generace Z nevěnuje jen tak.
• Influencery si pečlivě vybírejte, aby vaše spolupráce byla autentická, a navažte dlouhodobé partnerství.
• Rozhodují se na základě doporučení, nebudou ale číst sáhodlouhé recenze a články. Nejraději sledují autentická krátká videa, podněcujte proto vaši komunitu k tvorbě video obsahu s vašimi produkty.

Pozor, věk je jen jedním dílem skládačky

I když nám toho věk o cílové skupině spoustu prozradí, je spíše orientačním bodem. Odhaluje naše tendence, které vznikly z okolností, za kterých jsme vyrůstali.

V rámci každé generace jsou lidé s velmi odlišnými zájmy, způsobem trávení volného času, ale i hodnotami. Mileniál, který vyrostl na vesnici a miluje outdoorové sporty, bude nakupovat jinak než ten, který během studií žil v Paříži a nejvíce si užívá muzea a galerie. 

Segmentaci zákazníků proto založte i na jejich zájmech, hodnotách a aktuální životní situaci. Cílovou skupinu se snažte zúžit a klidně si jich vytvořte několik. Pro každou z nich pak dejte dohromady propracovanou marketingovou personu, která vám dá mnohem přesnější představu o vašich typických zákaznících. A kampaně budou sklízet úspěchy.