Na prvním kontaktu záleží

Ne jednou za námi přišla firma, která zaplatila za spolupráci s influencerem, ale jejich značce to nepřineslo zhola nic. Zdá se to jednoduché. Oslovíte pár influencerů, dáte jim zdarma produkt, zaplatíte za to, že o něm vytvoří obsah, a pak už se jen těšíte na příval objednávek. Tak jednoduše ale influencer marketing bohužel nefunguje.

Aby vám kampaň s influencery opravdu něco přinesla, je potřeba ji dobře naplánovat. A právě s tím vám dnes pomůžeme. Podíváme se na celý proces úspěšné kampaně od výběru vhodných influencerů až po závěrečné vyhodnocení.

Co udělat jako první

Ještě než se pustíte do výběru těch správných influencerů, je potřeba si odpovědět na několik otázek, které dají vaší strategii základní rámec:

• Co chcete, aby vám spolupráce přinesla? – potřebujete zvýšit povědomí o značce, tedy se budete snažit maximalizovat dosah a návštěvnost webu? Nebo chcete objednávky, a tak budete sledovat prodejní konverze?
• Na které sociální síti se pohybuje vaše cílová skupina? – pokud cílíte na generaci Z, bude pro vás pravděpodobně nejvýhodnější hledat influencery na TikToku. Maminky jsou zase nejaktivnější na Instagramu.
• Jaká forma spolupráce pro vás bude nejvýhodnější? – hledáte ambasadora vaší značky pro dlouhodobou spolupráci, nebo potřebujete zviditelnit vaši novou nabídku, a tak bude spolupráce jednorázová, na základě kampaně?
• Co můžete influencerům nabídnout? – od toho se odvíjí, koho můžete ke spolupráci oslovit. Na tuto otázku se podíváme podrobněji, protože je pro hledání influencerů zásadní.

Co můžete influencerům nabídnout?

Ne vždy potřebujete velký budget, rozhodující je i cena vašich produktů nebo služeb a také jejich atraktivita v očích daného influencera.

Možnosti, jak spolupráci s influencery honorovat, jsou tři:

• Barter – nabídnete jim pouze váš produkt nebo službu. To může fungovat v případě, že je váš produkt opravdu zaujme nebo ho už používají, anebo když nabízíte produkty a služby ve vyšší hodnotě.
• Finanční odměna – za propagaci vašich produktů nebo služeb zaplatíte domluvenou částku.
• Affiliate spolupráce – influencer dostane provizi z prodejů vašich produktů nebo služeb. Takhle například funguje model spoluprací módního e-shopu About You. Influenceři na to zpravidla přistoupí pouze v případě, kdy ví, že váš produkt jejich sledující bude opravdu zajímat.

I jako malá značka s produkty v nižší hodnotě máte možnost získat spolupráci s internetovou celebritou. Řada z nich ráda podpoří malé české značky, které se jim opravdu líbí, i za pouhý barter. Pokud má vaše značka příběh a víte, že daný influencer rád propaguje tento typ produktů, nebojte se ho oslovit. Nabídnout mu můžete taky měsíční odběr produktů v určité hodnotě po delší dobu.

Skvělé výsledky ale můžou přinést i tzv. micro influenceři, kteří mají přibližně do deseti tisíc sledujících, pokud kampaň dobře naplánujete.

Jak vybrat ty správné influencery

Když už víte, co můžete nabídnout a po jak „velkých” influencerech a na jakých platformách se budete dívat, můžete se pustit do samotného výběru. Právě tady ale dělají značky největší chyby. Výběr influencerů totiž uspěchají a dostatečně si je neprověří.

Jak to teda dělat správně? Vytipujte si větší množství vhodných adeptů a ty klidně i několik měsíců sledujte. Je zásadní, aby k vaší značce perfektně seděli. Pak totiž bude vaše nabídka zajímat i jejich publikum.

Zaměřte se nejen na to, jaký typ obsahu tvoří (o cestování, mateřství, ruční tvorbě apod.), ale taky jakým jazykem mluví (tone of voice) a jestli sdílí podobné hodnoty jako vy (například udržitelnost, svoboda, rodina). Influencer by taky neměl mít příliš mnoho reklamního obsahu, jinak ztrácí důvěryhodnost a jeho sledující nebudou na reklamu reagovat.No a pak je potřeba se podívat hlouběji a prověřit engagement rate a kvalitu sledujících.

Engagement rate – míra zapojení

Udává, kolik uživatelů průměrně reaguje na příspěvky. My v BBrands ho počítáme jako průměrný počet lajků a komentářů pod 12 posledními příspěvky, který vydělíme počtem sledujících a nakonec vynásobíme 100.

Výpočet pak vypadá takto:

Engagement = (průměrný počet interakcí pod 12 posledními příspěvky : počet sledujících) x 100

Výsledek udává engagement v procentech (%). Engagement pod 3 % je už poměrně nízký a znamená to, že obsah daného influencera jeho sledující příliš nezajímá. Je potřeba si ale říct, že od určitého počtu sledujících (zpravidla při statisících) míra zapojení přirozeně klesá.Hezky za vás engagement spočítá taky aplikace HypeAuditor.

Prověřte kvalitu sledujících

To, že má někdo desítky nebo stovky tisíc sledujících ještě neznamená, že je opravdu influencer. Dnes už si tato čísla totiž koupíte na internetu na pár kliků. A využívají toho nejen značky, ale i „influenceři“, kteří se tak snaží dostat k lepším spolupracím. Proto je nezbytně nutné je opravdu dobře prověřit.

Podívejte se, kdo jejich příspěvky lajkuje. Jestli jsou to skutečné účty tuzemských uživatelů, nebo jde o podezřelé účty z Asie. Stejně tak si rozklikněte, kdo influencera sleduje, a hledejte podvodné účty i tam. Můžete si v jejich seznamu sledujících zkusit zadat výraz „follow“, který je poznávacím znamením falešných profilů vytvořených za účelem prodeje engagementu.

Podvodníci už jsou dnes ale mnohem mazanější, a tak je potřeba sledující prověřit i ručně.U větších spoluprací můžete influencera požádat o nahlédnutí do analytiky. Tam uvidíte, z jakých zemí jeho sledující jsou, jakého jsou pohlaví, také dosah jeho příspěvků a další užitečné metriky. Určitě tento požadavek ale nevybalte už při prvním kontaktu. 🙂

Co když nemáme na tak důkladnou analýzu čas a kapacitu?

Můžete využít specializované nástroje, které vám tyto údaje prozradí, jako už zmíněný HypeAuditor nebo xy. Oba dva jsou placené, v demo verzi vám ale ukáží alespoň základní údaje.

Pak jsou tady agentury, které influencery sdružují a zajistí vám jejich „kvalitu“. U nás je asi nejznámější Elite bloggers. Nemusíte u nich ale najít influencery ze všech odvětví.Třetí možností je oslovit digitální marketingovou agenturu, která je nestranná a postará se o celou vaši kampaň od plánování až po vyhodnocení. Z naší vlastní zkušenosti je lepší kampaň s influencery nevést samostatně, ale jako součást kampaně na více marketingových kanálech. Přinese pak mnohem zajímavější výsledky, především co se týká prodejů. A přesně to vám můžeme zajistit v BBrands.

Čtěte více: Jak na spolupráci s influencery? (2. část)