Nastupující mladá generace, neboli generace Z, aktuálně přebírá žezlo popkultury po mileniálech a zároveň nastoluje nová společensko-kulturní témata. Jejich nákupní chování je jiné, využívají nové platformy a při nákupu kladou mnohem větší důraz na osobní hodnoty.

Jaký je skutečný potenciál Gen Z a jak byste jí měli přizpůsobit váš marketing a způsob prodeje?

Co je generace Z?

Podle analýzy společnosti McKinsey jsou to všichni, kdo se narodili přibližně mezi lety 1995 a 2010. Na rozdíl od svých předchůdců vyrůstala „Gen Z“ v době technologického rozkvětu a dá se s nadsázkou říct, že se narodila tzv. „s mobilem v ruce”.

Rozvoj sociálních sítí je tak zasáhl v tom nejcitlivějším věku, zatímco jejich rodiče měli zpravidla o těchto nových platformách pouze omezené povědomí.

Tady je několik zajímavých statistik, které dokládají důležitost telefonu v jejich životě:

• 98 % příslušníků Gen Z dostalo svůj první telefon v průměru v deseti letech věku,
• 55 % příslušníků Gen Z stráví na telefonu 5 a více hodin denně,
• Přes 32 % transakcí této generace probíhá právě přes jejich mobilní telefon.

Gen Z jako významná kupní síla

Už v roce 2021 se stala Gen Z nejpočetnější generací představující přibližně 32 % světové populace. Do roku 2025 bude podle předpokladů reprezentovat až 27 % světové pracovní síly.

Dle Business Insideru měla v roce 2020 Gen Z celosvětově kupní sílu až 140 miliard dolarů a tvořila přibližně 40 % globálních spotřebitelů. V roce 2021 byla tato kupní síla již 360 miliard dolarů a má i nadále rostoucí tendenci.

Gen Z zároveň ovlivňuje spotřební chování ostatních generací. Dle výzkumu McKinsey 52 % rodičů přiznalo, že jsou ovlivněni mladou generací při volbě konkrétních značek. Názory Gen Z mají rovněž vliv až na 36 % veškerých nákupů v domácnosti. V České republice představovala Gen Z dle údajů z roku 2018 až 20% celkové populace, což je podíl srovnatelný s předchozími generacemi mileniálů a generací X.

Kde Generaci Z najdete: marketingové kanály

Hlavním komunikačním prostředkem Gen Z je samozřejmě telefon – přizpůsobení formátu reklam pro mobilní rozhraní a aplikace je tedy zcela zásadní. Možnost rychlého objednání a platby přes telefon se navíc stává novou normou.

Osvědčené marketingové kanály pak představují zejména sociální sítě, a to především Instagram, Youtube a TikTok. Jak velkou roli tedy sociální sítě skutečně hrají v ovlivňování nákupního chování Gen Z? Pojďme se podívat na data.

• Přes 33 % členů Gen Z uvádí, že si někdy zakoupili produkt poté, co ho viděli na sociálních sítích.
• 27 % Gen Z využívá in-app nákupy a nakupuje přímo na Instagramu pomocí funkce „obchod“ a tento trend i nadále roste na síle.
• Gen Z zároveň více rezonuje s autentickým obsahem sdíleným na sociálních sítích než s placenou reklamou. 83 % členů Gen Z uvádí, že více než placené reklamě důvěřují tomu, co o konkrétním produktu sdílejí na sociálních sítích sami uživatelé.
• Pro Gen Z je specifický i stále sílící trend livestream nákupů, kdy mohou diváci v přímém přenosu vidět konkrétní produkt a pomoci pár kliknutí jej rovnou zakoupit. Tato funkce, populární především v Asii, je v USA už dostupná na Youtube a výhledově se očekává spuštění na Instagramu a Tik Toku.
• Podle dat agentury Ogilvy více než polovina členů Gen Z nakoupila produkt díky doporučení influencera. Influencer marketing je tedy i nadále jedním z významných nástrojů pro oslovení této generace.

Generace Z chce kvalitu a ekologickou zodpovědnost

Zástupci Gen Z si zakládají na individualitě a odmítají „škatulkování“. Jsou také ochotní mnohem více bojovat za témata, která jsou pro ně důležitá.

Gen Z jsou zároveň velmi vybíravými spotřebiteli. Chtějí skutečně kvalitní produkty a služby a velmi důležitý je pro ně environmentální dopad jejich spotřebního chování. Za „zodpovědné“ produkty jsou ochotni si připlatit. Nevěří vzdušným zámkům a slibům. Zapomeňte na slovní spojení: originální, zaručený a jedinečný. Místo toho zapojte kreativu, humor a věnujte důraz kvalitní zákaznické komunikaci.

Hodnoty Generace Z v číslech:

1. Udržitelnost a ekologický dopad 74 % 
2. Zábava 62 %
3. Kvalitní Customer Experience 56 %
4. Společenský dopad 48 %

Úspěšná kampaň zacílená na Gen Z v Česku

I v tuzemsku vznikají kampaně, které rezonují s Generací Z. Ocenění Like Generace Z v soutěži ADS Czech Creative Award získala reklamní kampaň značky IKEA se spotem Duch, která upozorňuje na problém domácího násilí.

„Věnovat se tématům, o kterých se často nemluví, vnímali jako zásadní krok a zdůrazňovali odvahu značky Ikea. U zpracování ocenili zejména silné napětí, které nepustí divákovu pozornost. Absence pachatele podle nich symbolizovala mlčení a přehlížení tématu.” mediar.cz.

Co si z toho odnést pro váš byznys?

• Zásadním tématem pro Generaci Z je environmentální zodpovědnost, 
• jsou první generací, která vyrůstala „s mobilem“ v ruce – prostřednictvím telefonu komunikují, pracují, hrají si, vzdělávají se i nakupují,
• vhodnými marketingovými kanály a nástroji pro jejich oslovení jsou sociální sítě a influencer marketing, 
• při volbě produktu kladou důraz na aspekt udržitelnosti, kvalitu, zábavu a kvalitní zákaznickou komunikaci.