Slyšeli jste o aféře H&M a jejich udržitelné kolekci Conscious? Zavádějící tvrzení o udržitelnosti je dovedla až k soudu, který jak se zdá, prohrají. A žalovala je jejich zákaznice.

Problém greenwashingu je aktuálně horké téma a jestli se ve vašem marketingu opíráte o udržitelnost i vy, určitě zpozorněte a čtěte dál. Poradíme vám, jak ho uchopit za správný konec a vyhnout se pořádným problémům. I nevědomý greenwashing může totiž vážně poškodit vaši značku a skončit silným odlivem zákazníků.

Co přesně je greenwashing?

Greenwashing je forma marketingu, kdy značka užívá klamavá nebo zavádějící tvrzení o udržitelnosti, aby přesvedčila zákazníky, že jejich aktivity a produkty jsou ohleduplné k životnímu prostředí. To říká o greenwashingu Wikipedie.

Business News Daily popisuje jako greenwashing situaci, kdy firma investuje více peněz a času do samotného marketingu o udržitelnosti, než do aktivit, které jejich byznys reálně dělají šetrnější k životnímu prostředí.

Greenwashing se ale neomezuje jen na klamavá nebo zavádějící tvrzení. Může jít taky o skrývání důležitých faktů nebo používání obrázků přírody v reklamě a na obalu produktu, přestože je vyrobený ze syntetických materiálů nebo ingrediencí. Tady bychom ale byli schovívavější, protože obrázky přírody se využívají například pro vizuální znázornění vůně.

Jak takový greenwashing v praxi vypadá?

Zmínili jsme švédský koncern H&M, který už si vysloužil žalobu u federálního soudu v New Yorku. Chelsea Commodore, která žalobu podala, uvedla, že je kolekce označená jako udržitelná (conscious), ale ve skutečnosti se její udržitelnost omezuje pouze na používání určitého procenta recyklovaných materiálů. Jakým způsobem je oblečení vyrobeno, jestli za něj dostali pracovníci odpovídající mzdu a jakou má daleký transport uhlíkovou stopu, už neuvádí. Přitom mají tyto aktivity na životní prostředí ještě větší dopad. H&M mělo dokonce falšovat data ohledně jejich udržitelných aktivit.

Druhým příkladem greenwashingu může být situace, kdy značka tvrdí, že ve svém inovovaném produktu využila o 50 % více recyklovaných materiálů. Pokud ale původní verze produktu obsahovala pouze 2 % recyklovaných materiálů, nová verze jich má celých 3 %. To nezní příliš fér, co myslíte?

A pamatujete, když v roce 2019 přišel McDonald’s se svou velkou zelenou kampaní vyhlašující konec plastovým brčkům? Nahradila je papírová, která ale nejsou recyklovatelná a vznesla spoustu dalších environmentálních otázek. V porovnání s množstvím odpadu, který fast food každý den vyprodukuje, je tato změna navíc zanedbatelná. I to je greenwashing.

Proč je ale greenwashing najednou takové téma?

Dříve tady nic takového nebylo, tak proč se najednou o greenwashingu tolik mluví? Stav životního prostředí se horší a změny už začínáme pozorovat i my sami. Greta Thunberg se stala celosvětově známou osobností a přidaly se silné hlasy celebrit, jako je Leonardo DiCaprio, Woody Harrelson, Jane Fonda nebo u nás Ben Cristovao. Sortiment ekologicého zboží se stále rozšiřuje a čepice Patagonia nebo náramek 4Ocean už jsou více cool než doplňky z Primarku. Čím dál více lidí si uvědomuje dopad našeho konzumního chování na planetu a chce při nákupech dělat zodpovědnější rozhodnutí. Podle průzkumu McKinsey je pro generaci Z, která se pomalu stává nejsilnější nákupní silou, udržitelnost a ekologický dopad dokonce nejdůležitější hodnotou. Mluví se dokonce o tzv. environmentalní úzkosti, kdy mají především mladí lidé reálný strach o svou budoucnost. Je tak logické, že se značky snaží jít na ruku trendům v nákupním chování.

Mlžit o udržitelnosti se nevyplácí

Značky jako Walmart, Coca-Cola nebo Keuring Coffee to dotáhly až k soudu a tučným pokutám. To stejné nejspíš čeká i H&M. Nemusíte ale být korporát celosvětových rozměrů, aby vás nešťastně uchopený „zelený” marketing dohnal.

V našich končinách nejsou pokuty za greenwashing zdaleka běžné. Co vám ale rozhodně hrozí, je ztráta reputace značky a důvěry vašich zákazníků. A ta se velmi těžce získává zpět. Spoustu z nich už ve vašem obchodě nemusíte vidět vůbec.

V dnešní době sociálních sítí se navíc i z menšího přešlapu může stát velké téma, jehož ozvěna vás bude trápit ještě pěkně dlouho. Odpovídat na všechny komentáře a zprávy pak už nebude úkol pro asistentku Káťu, která byla tak hodná a vzala si to na starost, ale pořádné sousto pro zkušeného PR specialistu. Špatně mířenou odpovědí totiž můžete snadno přilít olej do ohně.

Jak se při komunikaci udržitelnosti nespálit?

Je snad lepší se na celou udržitelnost vykašlat? Určitě ne. Svoje ekologické aktivity můžete v marketingu použít, jen na to běžte opatrně.

Především buďte vždy transparentní a co nejvíce konkrétní. Neopakujte chybu ostatních značek a uvádějte přesně, čeho se udržitelnost u vašich produktů týká. Je to určité procento recyklovaného materiálu? Nebo snížená uhlíková stopa při transportu? Nebo třeba česká výroba z ingrediencí získaných v EU? Neomezujte se na vágní tvrzení jako „udržitelnější volba”. Vaši zákazníci tuto upřímnost ocení.

Dejte si taky záležet na detailech. Co tím myslíme? Dejme tomu, že máte e-shop s potřebami pro úklid a nabízíte taky ekologické úklidové prostředky. Vašemu zákazníkovi, který investoval do šetrnějšího úklidu, ale pošlete balíček plný plastové bublinkové fólie. Radost mít určitě nebude.Papírové nebo jiné alternativní balení je dražší, to samozřejmě víme. Jestli ale nechcete zvyšovat cenu za balné, inspirujte se třeba u e-shopu Grizly.cz. Ten nabízí v košíku možnost připlatit si 25 Kč za plně ekologické balení.

Inspirujte se: značky, které uchopily udržitelnost správně

Nemusíte být perfektní, abyste o udržitelnosti mohli mluvit. Skvěle to uchopili například v e-shopu Freshlabels.cz. Ten prodává oblečení značek, které se hlásí k udržitelnosti, nespokojí se ale s tak vágní nálepkou. Každému dodavateli posílají dotazník, na základě kterého hodnotí jejich plnění kritérií udržitelnosti od barvení materiálu přes férové mzdy pracovníků až po uhlíkovou stopu transportu. Skóre každé značky pak uvádí transparentně na webu.Dalším příkladem může být e-shop Biooo.cz, který prodává přírodní kosmetiku. Jejich tým si dal tu práci, aby ohodnotil složení každého jednoho výrobku a klasifikoval jednotlivé ingredience podle jejich škodlivosti na zdraví. U složení produktu si pak můžete každou ingredienci rozkliknout a přečíst si o ní více informací. Některé produkty jsou na tom lépe a jiné hůře, vždy ale přesně víte, co kupujete. Tomu říkáme transparentní přístup.